L’édition numérique : quel modèle économique ?

Le 2 décembre a eu lieu la deuxième séance du séminaire « Ebook An 3 », organisé par Joëlle Lemarec (Paris 7), Sylvie Bosser (Paris 8) et Françoise Paquienséguy (Sciences-Po Lyon), en partenariat avec les éditions Vrin et les Éditions des archives contemporaines. Le débat a porté sur la question du modèle économique du livre numérique, avec deux intervenants, Mikaël Ferloni, des éditions MKF, et Syvie Bosser, maître de conférences à Paris 8.

Quelles solutions économiques pour une offre couplée ?

Partir du contenu

Mikaël Ferloni a fondé les éditions MKF en 2008 après avoir travaillé notamment pour les éditions Conti ou l’émission Thalassa : il est donc rompu à la fois aux chaînes éditoriales « traditionnelles » de l’écrit comme à celles de l’audiovisuel, et s’intéresse aux éditions MKF à expérimenter des modes d’édition véritablement multimédiatiques, où le numérique prend tout son sens du fait des possibilités techniques offertes pour l’édition de documents audiovisuels ou de webdocumentaires interactifs. Sa collection d’ebooks « Les historiques » ne se contente par exemple pas de mettre à disposition un texte, mais fournit des enrichissements numériques qui donnent tout son sens au média utilisé, comme par exemple une interview-préface d’Aimé Césaire à l’édition numérique du Code noir. Pour autant, Mikaël Ferloni met en garde contre le diktat de l’enrichissement systématique, qui parfois ne met pas en valeur le contenu mais le masque : l’arrivée de l’Ipad en 2010 a été perçue par les éditeurs comme une sorte d’Eldorado à conquérir, et ils se sont parfois rués vers la programmation d’applications, par ailleurs très lourde financièrement, sans se préoccuper de la pertinence de cette éditorialisation. En plus de cela se pose le problème du matériel, à savoir que les liseuses, contrairement aux tablettes, ne peuvent pas accueillir les contenus audiovisuels. D’où deux horizons possibles pour le livre numérique, à savoir l’enrichissement médiatique (via les tablettes) et l’homothétie, c’est-à-dire la reprise à l’identique de contenus textuels (via les liseuses). Nous ajouterons qu’à ces deux horizons éditoriaux et technologiques distincts correspondent deux usages distincts en matière de lecture numérique : l’un qui considère le texte comme un simple point de départ à une exploration multimédia correspondant à une sorte de flânerie cognitive, avec la perte d’attention subséquente qu’ont tant critiqué Cédric Biagini ou Roberto Casati, et l’autre une lecture textuelle approfondie et « immergée », adaptée par exemple à la consommation en masse de littératures policières ou d’heroic-fantasy. « Ipad contre ebook », donc. Mikaël Ferloni insiste en tout cas sur l’idée qu’il ne faut pas faire entrer du contenu « de force » dans un contenant, fût-il attractif et à la mode, mais qu’il faut partir du contenu, seul moyen de l’éditer correctement. Tout n’est donc pas à imprimer ni à mettre en ligne, cela dépend du contenu, et pour les textes du genre littéraire et des usages qui en sont attendus. Le numérique n’est pas un « bonus » mais un contenu à part entière, et l’adoption d’un support numérique pour les textes mène nécessairement à fragmenter ces derniers : à chaque support son usage, et donc son mode d’éditorialisation.

La collection des « Humanités numériques »

C’est à partir de cette réflexion que Mikaël Ferloni a décidé de créer une nouvelle collection, « Humanités numériques », qui devrait voir le jour début 2014. Celle-ci comprend déjà trois titres, et veut accueillir des livres engageant à une réflexion sur l’influence de l’apparition des médias numériques dans notre société sur notre manière de construire le savoir, les arts, etc. Le premier volume, La Culture par les foules ?, s’intéresse aux phénomènes du crowdfunding et du crowdsourcing ; le second, Le Musée augmenté, se pose la question du prolongement de l’espace muséal dans l’environnement numérique ; le troisième, Le Cinéma à l’heure du numérique, s’interroge sur la place du cinéma après l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Pour ces trois livres, Mikaël Ferloni veut mettre en place une offre couplée à prix unique, à savoir papier + epub = 10 € ; ou epub = 10 € (prix à simple valeur d’exemple). Cela est possible grâce à une fragmentation du contenu textuel sur support numérique, et à la mise en place d’un grand article de synthèse (30 000-40 000 signes environ) pour l’édition papier, qui reprend dans les grandes lignes l’argumentation des différents chapitres proposés exclusivement par l’édition numérique. On n’a donc pas affaire à une édition homothétique, mais à une véritable différenciation du contenu en fonction du support : même si le grand article de synthèse est repris sur le support numérique en guise d’introduction, les usages sont pensés comme différenciés : la vulgarisation des thèses de ces livres vont à l’édition papier, et les argumentations plus détaillées, destinées aux spécialistes, vont à l’édition numérique.

Si au premier abord le livre papier peut donc sembler du point de vue commercial un simple « bonus » par rapport à l’ebook, son maintien dans le circuit éditorial est rendu pertinent par sa fonction propre, qui est celle de la vulgarisation ou de la synthèse : s’il est redondant quant au contenu par rapport au livre numérique, le livre papier est complémentaire de ce dernier du point de vue de son usage de lecture, ou, si l’on veut, du public visé, qui n’est pas le même que celui visé par l’epub seul. On peut dès lors imaginer que le lecteur non averti pourra acheter la version papier + epub pour lire la version papier et s’il le désire, dans un second temps, aller voir les chapitres qui l’intéressent dans la version électronique ; alors que le lecteur non averti (en gros, les universitaires et les professionnels du sujet traité) pourra n’acheter que l’epub dans le désir d’aller directement vers le contenu spécialisé tout en gagnant de la place dans sa bibliothèque physique.

Une offre couplée

Ce faisant, la solution d’offre couplée au même prix répond également à une réflexion en cours sur le prix du livre numérique, qui en dehors de la question de l’ouverture des fichiers qui a agité le mois dernier l’Assemblée nationale pose justement des problèmes de modèle économique dans le cas où un éditeur voudrait proposer une offre couplée : comment garantir le prix unique du livre numérique si l’on veut proposer des offres couplées (papier + ebook) plus attractives que l’achat du livre papier d’un côté et du livre numérique de l’autre ? Une expérimentation de ces « bundles » est en cours, et la solution de Mikaël Ferloni pourra sembler une issue intéressante dans la mesure où elle part du contenu pour diversifier les supports, et non l’inverse : elle ne part pas d’un impératif commercial pour faire rentrer « de force » du contenu textuel dans un modèle économique qui nuirait à la mise en forme du contenu, et donc à sa lecture, et donc paradoxalement à sa diffusion commerciale.

Ceci étant dit, on pourra tout de même se poser la question de la possibilité de l’application de cette fragmentation éditoriale à d’autres contenus textuels : autant le livre de sciences humaines, décomposé en chapitres possédant chacun leur unité argumentative, voire en différents articles autonomes dans le cas des actes de colloque, supporte assez bien cette fragmentation, autant d’autres œuvres reposant sur la continuité de lecture, comme le roman, la supportent assez mal : si ce modèle d’offre couplée peut donc sembler une solution viable pour les humanités numériques, on peut donc légitimement se demander si elle est « exportable » à d’autres genres textuels. Une seule chose est sûre au final : si l’on veut de l’édition de qualité, il faut partir du contenu.

Quid du gratuit ?

État des lieux de l’offre gratuite : l’offre illégale

Sylvie Bosser, maître de conférences en sciences de la communication à l’université Paris 8, a de son côté voulu présenter un autre modèle économique, celui du livre numérique gratuit. Elle est en cela partie d’un constat : la banalisation de l’idée d’une gratuité de la culture sur le web. Selon une enquête GFK datant de juillet 2011, les livres gratuits correspondent à 77 % des livres numériques téléchargés, dont 27 % sur des sites illégaux. En dehors du problème posé par l’enquête elle-même, où l’on suppose que les interrogés n’ont pas nécessairement tous voulu témoigner du fait qu’ils aient téléchargé des livres illégaux, force est de reconnaître que la grande majorité des livres numériques consommés l’ont été de manière gratuite : est-ce un problème d’usage, et donc de demande qui ne correspondrait pas à une offre par ailleurs existante, ou bien au contraire d’absence d’une offre payante suffisamment abondante, visible et structurée ?

Pour comprendre cette dimension de l’offre gratuite, Sylvie Bosser propose de revenir en janvier 2012, où, avec la fermeture du site Megaupload, se déroule le premier épisode, dans le domaine du livre numérique, de la contre-offensive des éditeurs professionnels vis-à-vis de l’offre illégale, particulièrement abondante, difficile à circonscrire, et donc à circonvenir. En octobre 2012 a lieu en France, dans la même lignée, une action en contrefaçon du SNE conte le site Team Alexandriz, qui propose le téléchargement gratuit de livres numériques très récents, et dont le copyright devrait donc normalement être reversé à des ayant-droit (éditeurs et auteurs). Le site Team Alexandriz, quant à lui, se considère « dans les clous » dans la mesure où il affiche sur une page « Disclaimer » que la loi L. 122-5 du Code de propriété intellectuelle autorise la copie d’une œuvre à usage privé, et affirme donc ne proposer le téléchargement d’ebooks que dans le cadre précis où l’acquéreur posséderait déjà un exemplaire papier du livre téléchargé. Critère invérifiable bien évidemment, et qui de par son invérifiabilité fait perdre de sa légitimité à l’affirmation du caractère légal de l’offre proposée. Toujours est-il que la Team Alexandriz, comme beaucoup d’autres communautés de partage illégal d’œuvres intellectuelles, souvent spécialisées dans un domaine particulier (les romans de genre, les mangas, etc.) tient bon justement grâce à son caractère communautaire, où tous les membres ont passionnés par les contenus, souvent militants quant à la problématique de la gratuité de la culture sur le web, et insaisissables justement du fait du caractère collectif de la mise en place de cette offre. Leur profession de foi s’enrichit par ailleurs d’un argument jugé décisif, à savoir que les ebooks mis à disposition sont relus et corrigés, et donc améliorés par rapport au travail d’éditorialisation effectué par les éditeurs traditionnels : du point de vue juridique, le fichier ayant reçu des modifications entre sa mise en vente par l’éditeur et sa mise à disposition gratuite, on peut sans doute d’ailleurs se demander si cet argument ne fait pas mouche, mais seule la jurisprudence nous l’apprendra.

L’offre légale et la modélisation économique du gratuit

L’offre légale est constituée en France quant à elle pour une large part de Gallica, et dans une moindre mesure d’initiatives isolées comme celle des éditions de l’Éclat, avec leur mise à disposition de « lybers ». Mais aussi d’une mise à disposition de livres financée par la publicité, comme dans le modèle construit par Google Books. Sylvie Bosser attire alors l’attention sur les trois modèles économiques de gratuité rendus possibles par le web théorisés par Chris Anderson en 2009 dans son livre Free: The Future of a Radical Price (New York, Hyperion). Le premier modèle consiste à financer la gratuité par l’achat d’un produit en plus du produit gratuit : il s’agit du livre « cadeau » donné à un consommateur en bonus d’un autre achat, la perspective du « cadeau » participant bien évidemment d’une stratégie commerciale bien déterminée. Le second modèle consiste à financer la gratuité du livre par de la publicité connexe : c’est le modèle mis en place notamment par Google. Le troisième modèle correspond au freemium : une version gratuite d’un objet dont la version améliorée ou étendue est payante, appelée premium. Cela ressemble beaucoup au final, d’une certaine manière, à la formule proposée par Mikaël Ferloni pour sa collection des « Humanités numériques », dans la mesure où le livre papier, au contenu limité, pourrait être considéré comme une version freemium d’un ebook payant comportant l’ensemble du contenu disponible. Mais la comparaison s’arrête là, dans la mesure où Mikaël Ferloni n’a visiblement pas cette stratégie, et pense plus en terme de complémentarité de supports qu’en termes de version réduite et étendue d’un même ouvrage : son édition papier n’est d’ailleurs pas vraiment gratuite, mais livrée comme une possibilité supplémentaire fournie à l’acheteur de l’ebook. On trouve ainsi comme une combinaison du premier et du troisième modèle.

Dans la discussion très riche qui a suivi, il a été question de l’open access et de la pertinence de la gratuité ou du payant en fonction des contenus textuels édités : a notamment été évoquée la place particulière qu’occupe l’édition en sciences humaines dans le paysage éditorial, qui a connu une certaine inflation depuis l’apparition de l’édition numérique – mais n’en a-t-il pas été de même pour d’autres domaines éditoriaux ? S’il est vrai que l’édition numérique a provoqué une inflation notamment en matière de revues scientifiques accessibles en ligne, il est tout aussi vrai que, malgré la crise de l’édition, le nombre de sorties continue à augmenter tous les ans, l’une comme l’autre inflation ne profitant pas à la visibilité de l’offre, et la surproduction restant la règle.

 

Au final, si l’on pouvait compléter les trois modèles de Chris Anderson, qui concernent l’économie du gratuit opérée selon les critères commerciaux d’une entreprise privée, il faudrait mettre en valeur selon nous deux autres modèles : un modèle de gratuité financée, directement ou indirectement, par l’État, comme par exemple l’offre légale dispensée, pour des contenus différents, par Gallica ou Openedition ; et un modèle « communautaire », pour le moment la plupart du temps illégal, qui est celui des communautés de partage du type de Team Alexandriz. En somme, trois modèles, l’entreprise, l’État, et l’association (même si Team Alexandriz n’est pas une association au sens de la loi de 1901, elle fonctionne économiquement sur le même modèle d’une communauté de bénévoles), qui à notre sens ont tous trois leur place à prendre dans le paysage de l’offre culturelle. Sous réserve bien sûr que l’offre « associative » se légalise, et donc aussi, peut-être, que le droit de la propriété intellectuelle évolue : celui-ci a fait l’assaut ces dernières années de maints lobbyings protectionnistes, qui acceptent mal l’émergence de concepts comme le copyleft ou l’open access, et il n’y a aucune raison que l’entreprise soit le seul interlocuteur du débat, comme c’est trop souvent le cas de nos jours (dans notre domaine, c’est souvent le SNE qui est consulté, et pas les autres syndicats de professionnels de la chaîne du livre). Il ne s’agit donc pas de barrer la route à l’entreprise en lui ôtant toute possibilité d’exploitation commerciale d’un contenu culturel : il s’agit juste que tout le monde s’y retrouve, et qu’on arrête de faire rentrer du contenu « de force » dans des contenants non adaptés à leur mode de lecture, ce qui ne laisse jamais rien présager de bon tant pour la pérennité des œuvres intellectuelles (quelle durée de vie a une application pour Ipad ?) que pour la protection des droits des consommateurs ni des auteurs. On remerciera pour cela Sylvie Bosser d’avoir considéré l’offre illégale comme une offre à part entière, ce qui est rarement le cas : tout illégale qu’elle soit, elle correspond à une véritable attente des lecteurs, et doit pour cette raison légitimement avoir voix au chapitre. Du moins si l’on part d’une politique de la demande et non de l’offre, ce qui n’est pas forcément paradigmatique du système actuel. Pour cela, comment faire quand on construit l’offre et que l’on est éditeur ? Comme dirait Mikaël Ferloni, il faut partir des contenus pour leur adapter les supports, et non l’inverse : c’est la meilleure manière que ces contenus trouvent leur lectorat et que, par conséquent, les modèles économiques fonctionnent, qu’ils passent ou non par la gratuité.


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